O Instagram de Ukra e a construção de uma marca pessoal

O atleta do Rio Ave é uma estrela das redes sociais. Nas suas próprias páginas, mas também em outros espaços, graças às redes de partilha. E tudo devido a um traço muito claro: o humor. Seguir Ukra - direta ou indiretamente -, traz a boa disposição como retorno. Esta é a promessa em que o internacional português baseou a sua marca pessoal. E tem a tremenda vantagem de ser genuína.

Como escreveu Philip Kotler (Marketing 3.0, Atual Editora, 2011, pág. 46), «para as marcas serem capazes de estabelecer uma conexão com seres humanos, necessitam de desenvolver um ADN autêntico que é a essência da sua verdadeira diferenciação». E, de facto, não há muitos futebolistas profissionais a comunicar como Ukra.

Em entrevista ao Expresso, o atleta disse nunca ter tido qualquer problema com alguém. Aliás, a sua marca fora dos relvados está sempre presente, sendo incentivada por quem se cruza com ele. «Por exemplo, todos nós temos bons e maus jogos e no final a malta vai falar com os futebolistas e podiam dizer coisas como: 'Ó Ukra, bom jogo, mau jogo, é melhor para a próxima'. Mas não. O que a malta faz é isto: 'Ó Ukra, põe aí mais fotos no Instagram que a gente gosta», disse o jogador ao jornalista Pedro Candeias.

Aliás, foi a transversal popularidade da marca pessoal do futebolista do Rio Ave que originou essa entrevista ao mais importante jornal semanário português de referência. E toda a conversa seguiu as características da marca de Ukra: a boa disposição, a descontração, o uso da segunda pessoa do singular como norma de tratamento entre entrevistador e entrevistado, etc.

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Contudo, parece-me importante reconhecer que a boa aceitação das aventuras e desventuras do atleta beneficia grandemente do seu contexto. O que não podia ser de outra maneira, já que nenhuma marca sobrevive desenraizada. O futebol tende a colocar óculos muito 'sui generis' nos adeptos quando se trata de interpretar alguma coisa relativa ao seu clube ou aos respetivos rivais. As brincadeiras de um futebolista do Rio Ave são mais facilmente reconhecidas como tal do que se fossem protagonizadas por um profissional do Benfica, FC Porto ou Sporting. E a responsabilidade não é do emissor, mas dos recetores. Tudo por causa da própria natureza da comunicação, que não existe num vazio ou isoladamente. O que fazemos é enquadrado num 'continuum' mais vasto.

Como em tempos já se escreveu no nosso blogue, as redes sociais são muitas vezes uma faca com dois gumes. Tudo porque fundem como nunca o privado e o público. Como sempre, o bom senso é fundamental para triunfar sem problemas. Tal como a coerência. Até ver, Ukra tem sido um bom exemplo, pois tem cumprido consistentemente com a promessa da marca que construiu.

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.