Jogos em direto
Jogos terminados
Próximos jogos
Jogos na televisão
Quando Jurgen Klopp chegou a Liverpool, escrevi que o treinador alemão fazia parte de um restrito lote de quatro técnicos que têm uma marca muito forte. Mourinho era e é um deles. Goste-se ou não do estilo, aprecie-se ou não o modelo de jogo, critique-se ou não a evolução do seu pensamento futebolístico, ninguém fica indiferente ao treinador do Chelsea. E isto acontece ininterruptamente há mais de dez anos.
José Mourinho vive a maior crise desportiva da sua carreira. Não é a primeira, bastando lembrar o último ano no Real Madrid e, em certa medida, o primeiro da segunda vida em Londres. Contudo, o treinador português nunca tinha experienciado nada de tão grave. São muitas derrotas e demasiadas más exibições. Neste momento, quase tudo corre mal ao Chelsea. Se é azar ou incompetência, mau treino ou Lei de Murphy, não consigo responder. Aliás, desconfio que só quem conhecer por dentro o quotidiano do Chelsea poderá dar uma resposta suficientemente complexa para refletir aceitavelmente a realidade. Ainda assim, uma coisa é certa: há uma crise grande e particularmente danosa para a reputação de uma das marcas mais reconhecidas do futebol atual.
Já o escrevi no Marcas do Futebol: Mourinho, o treinador que melhor sabe marcar a agenda mediática, não tem conseguido fazer comunicação de crise. Pior do que isto, o Special One tem sido um dínamo da sua própria crise. Desde logo pelo facto de ainda não a ter assumido verdadeiramente enquanto algo resultante de um processo interno. Para além disto, não tem sabido criar a perceção de que existe estabilidade, tranquilidade e um rumo partilhado em direção a um futuro melhor. Em sentido oposto, a estratégia adotada tem sido de permanente confrontação. E os resultados são claros: mais confrontação, mais ruído, mais confusão.
VISITE O BLOGUE MARCAS DO FUTEBOL
Se a ideia era centrar todas as atenções no treinador, o plano estava condenado logo à partida. Quando uma crise assume uma dimensão semelhante à que o Chelsea está a viver, aquilo que gravita à volta da marca nunca fica fora da equação. Não há maneira de fugir a esta evidência, desde logo porque a marca de Mourinho não existe isoladamente. A sua marca existe em relação a elementos que a caracterizam e reforçam. A liderança do plantel e o relacionamento com os jogadores são dois exemplos óbvios. Por isso as notícias sobre alegados motins no balneário são tão gravosas: atacam a marca de Mourinho – o treinador por quem os jogadores davam a vida – no seu núcleo. Por isso precisavam de ser prevenidas. Mas não o foram. José Mourinho alimentou um confronto que só podia originar muita informação conflituosa. Se é verdadeira ou não, isso já é outra história.
Apesar de tudo isto, num momento em que Mourinho tem comunicado mal, os adeptos do Chelsea fizeram algo que qualquer marca sonha ter: o público encarregou-se de fazer o ‘remarketing’ de uma marca que adora, em pleno Stamford Bridge, frente ao Dínamo de Kiev. Entusiasticamente e em grupo, os adeptos do Chelsea presentes no estádio cantaram o nome do ‘manager’ dos ‘blues’ e manifestaram um extraordinário envolvimento com a marca Mourinho, assumindo a sua defesa. Resumidamente, a propagação da marca ficou a cargo do próprio público. A sua defesa e o seu reforço foram feitos por quem mais interessa (ou parte destes).
O que aconteceu na passada quarta-feira comprova a existência de uma marca fortíssima. Uma marca que é ainda mais significativa quando está rodeada por verdadeiros ‘brand advocates’: gente cujo único ponto de ligação à marca é o gosto que nutrem por ela, não hesitando em demonstrar esse apreço. Gente que contrasta com os tradicionais fazedores de opinião (media, comentadores, etc.), curiosamente aqueles que têm pedido a cabeça do treinador português. Do ponto de vista do marketing e da comunicação, a defesa que aconteceu em plena crise tem tanto de lição como de caso de estudo.
Apesar da crise, parece-me que a marca de Mourinho está para ficar. É demasiado forte, está impregnada de emoções, tem um público fiel e empenhado e não deixa ninguém indiferente. Seja a perder ou a ganhar, Mourinho continuará a significar muito para muita gente: para uns será uma referência, para outros desempenhará o papel de vilão que qualquer grande história, daquelas que perduram no tempo e capturam o imaginário coletivo, não pode dispensar. Afinal, como escreveu Dan Pankraz, as grandes marcas sempre estiveram associadas a grandes histórias.
Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.
