Sporting: A surpresa de Jardim e a gestão das marcas

Já aludimos em textos anteriores a uma máxima de Wally Olins: a coerência e a consistência são fundamentais na gestão das marcas. Isto acontece porque estas – as marcas – são, também, promessas. Cumprir aquilo que somos, o que queremos ser e o que projetamos para os públicos internos e externos são princípios basilares para se ser bem-sucedido.

A aparente dissonância entre as declarações proferidas por Bruno de Carvalho na África do Sul, que colocaram o Sporting como equipa com vontade de disputar títulos, e a estratégia definida no início da temporada e seguida à risca até aqui, que procurou colocar a formação de Alvalade como 'outsider', sem pressões acrescidas, é um bom pretexto para analisarmos algumas das consequências da ausência de coerência e consistência. O nosso ponto de partida será uma das últimas declarações do treinador Leonardo Jardim. Este disse estar «surpreendido» com a mudança de discurso, enfatizando – sabiamente, acrescentamos nós – que o clube tem – ou deveria ter, voltamos a ser responsáveis por esta adenda – «um discurso único».

Um número significativo dos adeptos do Sporting dirá, acreditamos, que as notícias que realçam a incongruência entre as palavras do presidente e do treinador da formação lisboeta são uma forma de desestabilizar o clube. Supomos, igualmente, que outra fatia relevante de sportinguistas encarará com naturalidade a ambição de Bruno de Carvalho – quer pela rica História da organização, quer pelo bom início de campeonato que a equipa está a protagonizar –, criticando Leonardo Jardim por não ter alinhado com as palavras de um seu superior. Um outro grupo compreenderá, ainda, a necessidade que o técnico madeirense sentiu em aliviar a pressão de um grupo jovem, que foi projetado essencialmente para o futuro.

Nesta nossa abstração já identificamos três grupos, ainda que não se excluam uns aos outros. E isto entre sportinguistas. Se formos para os rivais, a simples suspeita de divisão será fomentada a todo o custo. Seja com recurso a picardias ou ironias, seja através da divulgação de boatos. Ora, é fácil perceber que a não existência, mesmo que momentânea, de coerência e de consistência origina uma série de efeitos e réplicas que nenhum profissional do futebol quererá suportar. Para além das dificuldades naturais do jogo, estas dissonâncias são, com grande probabilidade, fonte de distração. Por exemplo, ninguém acreditará que é possível isolar os jogadores do debate provocado por este tipo de contradições.

Agora só nos resta uma coisa: esperar. Só o tempo dirá até quando se prolongará este assunto, o que representa um desafio acrescido para a comunicação institucional do Sporting.

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.