Marcas, clubes e a cultura popular

Sendo um animal social, o ser humano partilha um vasto conjunto de referências, de tradições e hábitos com os demais. Daí que também seja um ser cultural. Para as marcas, a actuação sobre esta realidade é sempre um dos mais importantes meios para se tornar relevante. Afinal, estas não se podem limitar às vendas para sobreviver, necessitando de ser relevantes para garantir uma existência duradoura. Esta é uma grande oportunidade para as marcas: conquistando relevância na cultura popular, conseguem uma partilha excepcional. São mais importantes para mais pessoas. São dessas pessoas.

Os clubes de futebol são elementos, por excelência, dessa cultura popular. O que abre uma tremenda janela de oportunidades. Para os clubes e para as marcas. Mas as organizações desportivas, tal como existem, oferecem valor às marcas que se lhes podem associar? No caso português, tenho algumas dúvidas. Um bom indicador para aferir a relevância social de um clube pode ser o número de adeptos que atrai ao seu estádio. Conseguir que milhares de pessoas se desloquem sistematicamente a um mesmo local é sinónimo de empenho em relação ao clube. Logo, fidelidade e identificação. Aquilo que as marcas procuram quando se associam a uma organização desportiva. Numa altura em que a maioria das entidades desportivas passa por dificuldades, podem encontrar aqui uma dupla fonte de receitas: adeptos e patrocínios. Mas têm de conquistar os primeiros para que os segundos sejam relevantes.

Isto significa que o futebol português não pode ter como projecto único de sobrevivência a exportação de talentos. A história prova-nos que a tendência para eliminar o intermediário é recorrente. Pelo que é necessário apostar num desenvolvimento sustentado do futebol nacional e este pode passar pelas marcas. Mas, primeiro, os clubes têm de fazer o trabalho de casa de maneira a tornarem-se apetecíveis.